Avant de parler de performance sociale et donc de mesure, il convient de définir en quoi consiste la responsabilité sociale. Comme nous avons pu le voir précédemment, la responsabilité sociale des entreprises est un sujet au cœur de l’actualité souvent évoqué par l’intermédiaire d’un autre vocable à savoir la conscience morale des sociétés, la citoyenneté d’entreprise, ou encore le développement moral et responsable des affaires. Il s’agit pour l’organisation d’assumer un ensemble de responsabilités qui regroupe des enjeux bien plus globaux que l’économique ou le légal.
Depuis plusieurs années déjà, l’approche économique de l’organisation a été complétée par un volet environnemental. En effet, même si des efforts considérables restent encore à faire en la matière, nombreuses sont les entreprises qui prennent désormais en considération les problématiques liées à l’environnement. Désormais, il convient d’ajouter le volet social qui vient compléter l’approche organisationnelle.
Ce dernier peut être analysé de deux différentes façons, d’une part les enjeux sociaux internes, inhérents à l’organisation, et d’autre part les enjeux sociaux externes, c’est-à-dire, ceux qui concernent l’ensemble des parties en lien avec la société en question. Il s’agit à la fois des clients, des fournisseurs, des services publics, des non-consommateurs, des politiques… finalement de tous les acteurs présents dans notre société.
La responsabilité sociale externe est donc une notion très vaste, et de facto, il est difficile d’en appréhender tous les tenants et aboutissants. Néanmoins, nous allons tacher ici de mettre en évidence son importance et ses impacts. Chaque partie-prenante interagit avec l’organisation d’une manière ou d’une autre, visant ainsi l’atteinte d’objectifs communs. Chacune se voit attribuer des « moyens » et « pouvoirs » par l’organisation, aboutissant ainsi à lui laisser une certaine marge de manœuvre dans l’atteinte des objectifs communs fixés. Par conséquent, chaque partie-prenante peut être considérée comme contributeur à la performance sociale.
Par exemple, si l’on se concentre sur le couple entreprise/clients. L’entreprise a comme objectif de satisfaire les attentes du client afin qu’ils retraitent ensemble par la suite. Les attentes des clients sont multiples, on peut évoquer la délivrance d’un produit ou service en bonne et due forme avec un bon rapport qualité/prix, dans un délai raisonnable, qu’il y ait un service après-vente performant en cas de problèmes, voire même une plateforme de recyclage pour certains produits… On voit bien que la relation entre ces deux acteurs ne se limite pas à la vente en elle-même, elle est durable.
Prenons un autre exemple, à savoir le couple entreprise/politiques. L’équipe dirigeante de l’entreprise attend des politiques qu’elles lui facilitent son implantation et son développement au travers d’avantages fiscaux ou sociaux par exemple. Les politiques souhaitent accompagner le développement économique et social de leur région afin de satisfaire l’électorat. Il apparait donc clairement que les deux parties sont liées et qu’elles ont tout intérêt à soigner leurs rapports.
Enfin, si l’on s’attarde sur le couple entreprise/services fiscaux, l’entreprise a l’obligation légale de payer ses impôts et elle doit donc envoyer ses liasses fiscales ainsi que le paiement dans les délais impartis. Les services fiscaux, quant à eux, ont comme objectif le suivi de la perception des impôts. Une des solutions pour optimiser cette relation serait de mettre en place un intranet entre ces deux organisations afin de faciliter les échanges.
On peut donc remarquer que les relations entretenues par l’entreprise ne sont pas uniquement commerciales, loin s’en faut. Les efforts en termes de prix, de levier d’endettement, ou encore de marketing publicitaire ne sont pas les seules variables contribuant à la pérennité de l’entreprise. Il est clair que des rapports détendus et constructifs avec toutes les parties prenantes sont également à prendre en compte par le management de l’entreprise. Une entreprise florissante qui n’entretient pas de bonnes relations avec l’ensemble des acteurs éprouvera forcément plus de difficultés à rebondir lorsqu’elle sera confrontée à une crise, quelle qu’elle soit !
A ce niveau il est donc intéressant de regarder la pertinence de la communication sociale, et son impact réel sur les comportements et les interactions entre les différentes parties prenantes. N’y a-t-il pas finalement un décalage entre le discours prôné par le management, le site internet, les plaquettes commerciales… et le vécu au quotidien sur le terrain ?
En effet, il est déjà difficile de définir et d’appliquer une politique sociale interne viable, alors qu’en est-il de la politique sociale d’un point de vue externe ? Les mutations du marché et plus globalement de la société dans laquelle nous vivons, couplées avec les changements dans l’entreprise (changement de direction, fusion, scission..) contribuent à modifier substantiellement l’écart entre image perçue et véhiculée de l’entreprise.
On peut prendre l’exemple des entreprises de textiles qui investissent énormément d’argent pour embellir leur image auprès des différents acteurs, que ce soit en publicité directe, par l’intermédiaire de dons à différentes ONG, ou encore par la création de fondations, mais qui finalement produisent leurs vêtements dans des pays ou la main d’œuvre est peu onéreuse et les conditions de travail sont précaires. On voit bien au travers de cet exemple le décalage entre la politique marketing et la responsabilité sociale, l’image projetée n’est plus en phase avec l’image perçue, ce qui porte un effet préjudiciable à l’entreprise.
Mais dans quelle mesure cet impact change t-il les relations avec les différentes parties prenantes ?
